sobota, 05 styczeń 2013

Sam wybierasz

Opublikowano w Artykuły
/

Jednostka, jeśli tylko zależy jej na zdobyciu uznania w tym społeczeństwie,
jest skazana na stałe wypieranie się siebie.
Guy Debord

Marketing wpływa na tendencje społeczne i na odwrót. Konsumenci wymagają od producentów ciągłego poszukiwania przedmiotów nagle okazujących się być niezbędnymi do życia w społeczeństwie. Gdzieś, w podświadomości ukryli symbole, które jak najszybciej powinny się zmaterializować i trafić tam, gdzie ich miejsce – na półkę osobistymi z rekwizytami. Kobiety od początku istnienia wolnego rynku brały choćby rolę drzewa w tym teatrze.

Zanim jednak spece od reklamy znaleźli sposób, by na ideę kupowania zarzucić czapkę-niewidkę i wpakować do wora z napisem „styl życia”, musieli poradzić sobie z pojęciem recreationalshopping (kupowanie dla rozrywki). Niepożądanym, bo niekontrolowanym przez ludzi, którym się za to płaci. Ten rzucający się w oczy akt manifestacji przywiązania do konsumpcjonizmu wpłynął na odbiorców kultury popularnej na całym świecie, czasem przynosząc nieoczekiwane skutki.

Jednym z najbardziej znanych, kobiecych zjawisk związanym z oddolna inicjatywą kupowania jest tzw. grupa valley girls. Historia zaczyna się dawno, dawno temu (a konkretnie w 1981 roku, co dla mody jest już zamierzchłą epoką) w malowniczej dolinie San Fernando, w okolicach anielskiego miasta. Księżniczki dobrze zarabiających rodziców postanowiły poświęcić większość swojego cennego czasu na radowanie się materialnym dobrem tego świata. Akcja „kupowania dla przyjemności” była sposobem manifestacji ich wynikającej ze statusu społecznego odmienności. Powstał zbiór zasad autorstwa Mimi Pond. Co więcej, dziewczęta znalazły sobie przywódczynię w osobie Moon Unit Zappa – córki rockowego muzyka Franka Zappy[1]. W charakterystyce księżniczek można wychwycić słówka takie jak: materialistki, hedonistki, skupione na sobie, słodkie, urocze, ale niekoniecznie o atrakcyjnym wyglądzie, czasem popierające niezobowiązujący seks. Ciekawszy zdaje się być temat języka, jakim posługują się Kalifornijki. Vaspeak to mieszanka angielskich slangów (surferów, skateboarderów), tutejszego dialektu oraz amerykańskiego angielskiego. Zdarzają się nawet pojedyncze francuskie akcenty, np Tre – synonim "very" pochodzący od francuskiego słowa "très")[2]. Od lat 80. wizerunek valley girls uległ zniekształceniu i z księżniczek zrobiły się blond lalki. Świat zyskał kilka kolejnych, drogocennych słów i symboli oraz przekonanie, że warto sprzedawać kawałki materiału w cenie samochodu.

Przenieśmy się na chwilę za Pacyfik. Tam też powstał niecodzienny żeński ruch, którego najistotniejszym elementem było (i jest nadal) otaczanie się przedmiotami wpisującymi się w styl bycia właścicielki. W latach 70. w Japonii nastolatki wprowadziły spory zamęt w życiu szacownych mieszkańców archipelagu. Proste linie znaków japońskich pod naporem jaskrawo kolorowych długopisów wyginały się w łukowate kształty. Co gorsza, wokół nich zaczęły krążyć nonsensowne serduszka, gwiazdeczki i inne słodkie znaczki. Zamiast płakać nad rozlanym mlekiem truskawkowym postanowiono zmienić zło w dobro i zarobić na opętanych uczennicach. Era kawaii zaczęła się od papeterii i pocztówek by pomału opanować wszelkie przedmioty, które można wypromować i sprzedać. Dziewczynki zamiast dalej buntować się przeciwko sztywnym i nieczułym regułom panującym na wyspach stały się wzorowymi konsumentkami „swoich” produktów [3].

Dużo nowszym i mającym szerszy zasięg zjawiskiem wydaje się być yuppie, skrót od angielskiego Young Urban Professional, co jest tłumaczone jako: „młody wielkomiejski przedstawiciel wolnego zawodu” lub "młody miejski profesjonalista". W Stanach Zjednoczonych zjawisko yuppie zaczęło się co prawda już w latach 80., ale jego pełny rozkwit przypada na lata 90. XX wieku. Jego wyznawcami są osoby młode (jakkolwiek wiadomo że określenia dotyczące wieku są zazwyczaj względne, to tekst napisała osoba 24 letnia i to jej perspektywę należy brać uwagę), które osiągnęły sukces na polu zawodowym. Swoje ciężko zarobione pieniądze wydają, jak bóg kapitalizmu przykazał, na manifestację swojego statusu społecznego. Ich charakterystyczną cechą jest luksus, a tym samym ekskluzywny wygląd. Niestety, okupiony wizytami u psychoanalityka i stadem adwokatów od rozwodów [4]. Atrybutem śmietanki yuppies jest dążenie do profesjonalizmu, pragmatyzmu i indywidualizmu [5]. Zastanawia tylko czy niezależni yuppie w kreowaniu swojego stylu są bardziej wolni od japońskich nastolatek?

O ile dzieci konsumpcji, młodzi, piękni, dążący do sukcesu, z problemami natury emocjonalnej są wymarzoną grupą docelową, o tyle stereotyp przeciętnego mężczyzny nie pozostawia żadnych nadziei. Wyjście do sklepu jest dla niego przyjemnością tylko podczas promocji, kiedy co krok na drodze przez piekło pojawiają się zawsze uśmiechnięte hostessy z próbkami jedzenia lub alkoholu.

 


[1] http://wiadomości.mediarun.pl

[2] Ibidem

[3] Ibidem

[4] www.inquiry.com.pl

[5] http://en.wikipedia.pl, (20.05.10r.)

 


 

Ipsos Trend Observer przeprowadziło badania mające pomóc zmienić nastawienie do kupowania i skłonić klientów do wyznawania zdrowo pojmowanego egoizmu. Zaczęło się od określenia priorytetów współczesnego mężczyzny oraz od wyciągnięcia na wierzch głęboko ukrytych, wyższych uczuć nie pasujących do wizerunku silnej płci. Okazało się, że panowie cenią rodzinę, przyjaźń, rozwijanie własnych zainteresowań. Pod wpływem bizneswoman, które nie wstydziły się manifestować cech dotąd uznawanych za typowo męskie oraz dzięki bardziej otwartemu społeczeństwu zaczęli akceptować wrażliwszą cześć swojej osobowości. Okazało się, że mogą być otwarcie delikatni, zdolni do empatii [6]. Kobiety oczekują od swoich partnerów zrozumienia a nie przyniesionego w zębach kawałka udźca. Jeśli nasze czasy mają pozostawić coś dobrego przyszłym pokoleniom, to niech to będzie odczarowanie starego scenariusza i mnogość jego interpretacji.

W końcu dochodzimy do zjawiska metro seksualizmu. Pojęcia po raz pierwszy użył Mark Simpson w 1994 roku. Określił w ten sposób mężczyzn zadbanych, wykształconych, mieszkańców dużych miast, heteroseksualnych. Dbanie o własne ciało i samorozwój są na tyle kuszące, że nietrudno je zaszczepić w sercach całych zastępów panów zajmujących niższe i wyższe szczeble drabiny społecznej. Dbanie o siebie nie miało być luksusem, wypromowano więc tzw. średnią półkę: metroseksualizm miał dotyczyć sposobu myślenia, wyznawanych wartości, kierunku rozwijania tkwiącego w człowieku potencjału. Jednym słowem, nie wyróżniał poprzez status społeczny ale poprzez światopogląd [7]. I oto jest rewolucja konsumencka.

Z badań Ipsos wynika, że mężczyźni akceptują w swojej „toaletce” obecność takich kosmetyków jak: woda toaletowa, krem do twarzy, odżywka do włosów, żelu do układania włosów. Wnioski marketingowe są proste: skoro w końcu chcą, to trzeba im udostępnić w takiej formie, która nie wprawi ich w zawstydzenie przy kasie sklepowej. „O kosmetykach dla mężczyzn trzeba mówić tak jak o materiałach budowlanych lub farbach do ścian, np. kosmetyk sprawia, że skóra będzie mniej szorstka, nada odpowiedni koloryt, połysk, fakturę. W reklamach należy pokazywać modeli, co do których nie ma wątpliwości, że są bardzo męscy i mają ciekawe życie wewnętrzne” [8]. Przede wszystkim, należy jednak uczyć.

Aby pomóc „wkręcić” się w nowy styl należy zadbać o inne sfery aktywności ludzkiej. Czasopisma swego czasu prowadziły (zresztą nadal prowadzą) szeroko zakrojoną akcję pod hasłem zdrowego i naturalnie pięknego sposobu życia. To już nie tylko proste dbanie o higienę. Trzeba jeszcze utrzymywać kondycję, zafundować sobie sprzęt sportowy, kupować ekologiczne jedzenie i wydawać pieniądze na samorozwój oferowany w rożnych, odpowiednio dopasowanych do gustów pakietach. Mareketing sięgając po swojego klienta wniknął najpierw w jego biografię, chcąc zrozumieć, za czym tęskni i czego potrzebuje.

W latach 50. w Stanach Zjednoczonych koncern General Mills zatrudnił psychologa Ernesta Dichtera aby ten znalazł przyczynę negatywnej reakcji na nowy proszek do pieczenia Betty Crocker. Do proszku dodawało się tylko wody i otrzymywało gotowe ciasto. Okazało się jednak, że gospodynie utożsamiały domowe wypieki ze swoim wkładem w życie rodzinne i dodanie samej wody okazało umniejszać ich role żon i matek. Aby poradzić sobie z tym problemem zdesperowane gospodynie zaczęły nawet dodawać mleka - z mizernym skutkiem. Odkrycie że symbole mają wpływ na zachowania konsumenta były początkiem zmiany sposobu myślenia w podejściu do wyboru produktów wprowadzanych na rynek.

W latach 70. firmy obserwujące zmieniające się trendy zbierały każde informacje mające coś wspólnego z kulturą popularną i promowanymi przez nią hasłami. Psychografia zajmująca się badaniem swoich przyszłych konsumentów z dużym sukcesem zastąpiła badania ilościowe. Zwracano uwagę na styl życia, sposób spędzania wolnego czasu, gusta estetyczne, zainteresowania, wyznawane wartości, życie codzienne. Do tego dokładano demograficzne wytyczne, takie jak wiek, płeć, status społeczny. Konsument poprzez kupowanie manifestuje własną osobowość oraz przywiązanie do marki [9]. Niekoniecznie musi wiedzieć, że swój styl życia wybrał spośród kilku stworzonych przez osoby trzecie możliwości.

 


[6] B. Chaciński: Wyż Nisz. Przewodnik po subkulturach, wyd. Znak, Kraków 2010

[7] Postmodernizm. Antologia przekładów, [red]. R. Nycz, Wydawnictwo Baran i Suszczyński, Kraków 1996

[8] J. Podgórska: Nieuchwytny hipster, „Polityka”, 19 czerwca 2010, nr. 25 (dostęp: 28.11.11)

[9] B. Chaciński, 2010

 


 

Wracając do metroseksualizmu, aby znaleźć słabości i ukryte pragnienia dorosłych chłopców określono ich sytuację w dzisiejszym świecie oraz w przeszłości. Okazało się, że dorastające pokolenie często wychowywało się w rozbitych rodzinach, najczęściej tylko pod okiem matki. Co więcej, rosła popularność imprez organizowanych w klubach gejowskich, a „GQ” okazało się najbardziej opiniotwórczą, męską gazetą [10].

Pojawił się problem. Popyt okazał sie mniejszy niż podaż! Dbanie o siebie może i tak, ale nie wszyscy mężczyźni utożsamiali się z wizerunkiem metroseksualisty, jaki zafundowały im media. Pojawia się jednak alternatywa.

Powrót Kowboja.

Tak brzmi tytuł artykułu w Newsweeku Polska z 16 maja 2010 roku. To określenie bynajmniej nie powinno być dziś kojarzone z Dzikim Zachodem a z tym jak najbardziej współczesnym. Mężczyzna retroseksualny, bo o nim mowa, to zarośnięty typ w stylu kloszarda. Pojawia się reklama Texas Double Whopper oraz piosenka „I’m a man, hear me roar”, które stały się bodźcem dla nowego zjawiska, alternatywy wyprasowanych t-shirtów. Fenomen miejskiego kowboja tkwi ponoć właśnie w zmęczeniu stałym upiększaniem i dbaniem o nieskazitelność. Troska o konsumentów nie przekreśla dochodów ze sprzedaży. Produkty uznawane za niemęskie, ale potrzebne do codziennej pielęgnacji (swoją drogą świetnie dobrane słowo) uległy transformacji i dopasowały się do swojego odbiorcy. I tak, wieczne pióro, które okazuje się być zamaskowaną pomadką do ust. Maszynka elektryczna kontroluje długość zarost. Oddanym sprawie oferuje się brzytwy i pędzle z borsuczego włosia [11].

Trudno powiedzieć, czy świat bez reklamy i towarowego fetyszyzmu byłby lepszy. Trendy rodzą się z ludzkiej potrzeby myślenia o sobie. Nie jest to więc tak do końca czysty marketing, a liźnięcie własnych myśli pod nową kolekcją ubrań.

Na koniec zestawienie reklam perfum promujących metro orz retroseksualizm. Ze względu na grupę docelową, oparłam się na męskiej opinii na temat obu spotów.

 


[10] D. Malesa: Powrót kowboja, [w:] „Newsweek. Polska”, 16 maja 2010

[11] D. Malesa: Powrót kowboja, [w:] „Newsweek. Polska”, 16 maja 2010

 


 

Hugo Boss - Baldessarini Ambré

Nowa linia perfum skierowana do mężczyzn w typie retroseksualnym. Zapach ma być mocny, jednoznacznie kojarzący się z dojrzałym mężczyzną.

Opis producenta:

Zapach Baldessarini Ambre zabierze Cię w świat podniebnych emocji. Jego inspiracją jest luksusowy odrzutowiec Bombardier Learjet 45. W Baldessarini Ambre odnajdziesz zmysłowe bogactwo wyjątkowych aromatów: whisky, mandarynka i jabłko łączą się z dębiną i skórą siedzeń Learjet 45. Dla mężczyzny. Nie chłopca.

1. Kobieta – pilot
Młoda, elegancka, klasyczny typ urody.

2. Mężczyzna
Starszy, po sześćdziesiątce, dobrze ubrany, z długimi, błyszczącymi siwymi włosami (brakuje tylko kowbojskiego kapelusza).

3. Samolot
Z początku wnętrze przypomina limuzynę, po odjeździe kamery widać że to odrzutowiec.

Komentarz odbiorcy reklamy:

Ważne jest otoczenie mężczyzny, szofer – piękna i elegancka kobieta, luksus, który oznacza bogactwo, prywatny odrzutowiec i pragnienie osiągnięcia takiego samego sukcesu w życiu. Wiek modela nie gra roli, ważne jest wrażenie zadowolonego faceta, pana sytuacji, który ma pieniądze i powodzenie i płci pięknej. Efekt dodatkowo wzbogaca złotawa kolorystyka reklamy. Przekaz jest prosty, konkretny i trwa tyle żeby się nie znudzić – 20 sekund.

Calvin Klein - CK Summer

Linia C. Kleina nadawała się dla metroseksualistów głównie z powodu ładnej, ale delikatnej nuty zapachowej.

Opis producenta:

Calvin Klein jest projektantem, który raz na zawsze odmienił oblicze wyrobów - nie tylko perfum - typu unisex. To jego zasługą jest, że towary przeznaczone dla obojga płci przestały być traktowane z przymrużeniem oka, a nawet kpiną, czy pogardą. One Summer od Calvina Kleina po raz kolejny udowadnia, że unisex może być naprawdę sexy.

1. Kobieta
Ubrana w białe bikini, o orientalnej urodzie

2. Mężczyzna
Młody, gładko ogolony, nie muskularny ale dobrze zbudowany, ubrany w czarne, szerokie rybaczki

3. Otoczenie – plaża
Pusta plaża jak na starych, włoskich filmach tyle że jest bardziej rajsko

Komentarz odbiorcy reklamy:

Wzrok przyciąga modelka w bikini, mężczyzna nie zwraca uwagi. [trudno powiedzieć, czy komentujący po prostu nie wpisuje się w model metroseksualny czy faktycznie męska publika nie zwróci uwagi na wygląd modela, chcąc się np porównać]. Reklama jest przegadana i długa, a przez to nudna [zapewne w reklamie chodzi o budowanie nastroju, kładzie się nacisk na emocje, stąd narracja w tle, długie ujęcia, zbliżenia na oczy modelów]. Czarno-biały obraz sprawia, że reklama zbliża się forma do sztuki [esteci wychowywani przez samotne matki].